截至12月8日,今年中國電影市好房網場票房已突破200億元,近60部電影票房破億,創歷史新高,全年票房向220億發起衝擊。較之去年約170億增長約30%,而銀幕數量也急劇增至1.8萬張。盤點今年中國影市,記者註意到在高票房背後缺了誠意:一方面是市場繁榮發展,票房仍在高速增長;另一方面則是國產片質量不高,爛片憑藉負面營銷反而有著高票房。
  上半年大熱 西服下半年降溫
  2012年上半年,中國電影市場取得約80億元票房,其中外語片占六成多;而今年上半年在《人再囧途之泰囧》的影響及《西游·降魔篇》《致青春》港式飲茶《北京遇上西雅圖》《中國合伙人》等電影的帶動下,已經達到了近110億元,相比去年同期幾乎上漲了四成,不過下半年的電影市場整體有些降溫,未能持續上半年般高速發展。尤其是歷來非常火熱的12月賀歲檔也有點偏冷。
  儘管馮小剛的《私人訂製》在首周時便已經以四天約3.1億元的成績打破了國產電影的首周票房記錄,但在口碑極差的影響下,後期影響力會大大減弱,難以帶來12月賀歲檔較之去年的飛躍性突變。畢竟去年在《人再囧途之泰囧》的帶動下,從12月中旬開始市場一路飄紅。與今年上半年的《西游·降魔篇》《致青春》《中國合伙人》禮服《北京遇上西雅圖》四部影片相繼邁過5億元大關相比,下半年除了《狄仁傑之神都龍王》已跨過5億之外,預計也只有《私人訂製》與《警察故事2013》兩部能夠跨過。與往年電影市場相比,今年下半年表現較弱。
  不少當鋪爛片大玩負面營銷
  與往年相比,今年6月上映的三部國產片“富二代”(《富春山居圖》《不二神探》《小時代》)可以說是年度市場的一個拐點,在此之前一些國產電影動輒過億,而“富二代”在首周時都表現較為不俗,但在口碑的影響下第三周甚至第二周開始就大跌,如《小時代》的首周票房已經占了總票房的約六成。“愛他,就帶他去看《富春山居圖》;恨他,更應該帶他去看。”爛片也要爛出水平——今年6月上映的《富春山居圖》在網上引來幾乎一邊倒的惡評吐槽,票房卻節節高攀,3天票房即破億元。該片導演孫建軍說:“一不小心成為很多網友吐槽的對象也算是另類的接地氣。能為大家餐前飯後添些談資也算是電影為節日的一點貢獻。”就這樣,《富春山居圖》成功開啟了“負面營銷”模式,“接地氣”就是“全民吐槽”,充分詮釋了“大家好,才是真的好,大家開心,才是真的開心。”所謂的爛片營銷應該是從《富春山居圖》開始的,大牌雲集的大電影,從上映開始就飽受批評,結果引來更多觀眾走進電影院一探究竟,觀眾的獵奇心理在此處得到彰顯,異曲同工的還有《小時代》。上映第二天,該片在豆瓣電影的得分就僅剩3分有餘,然而票房卻一路飄紅,其後的《小時代2》更上一層樓,而此片與《富春山居圖》不同的是口碑非一邊倒差評,而是好壞兩極分化,基於此還開啟了一起網絡微博罵戰,這無疑為電影博得更多關註度。
  到了年底,連馮小剛的《私人訂製》都是走這條路子。負面營銷在電影宣傳中已不少見,如今再加入各種新媒體的社會化營銷方式,讓電影在短時間內製造更大聲音。“沒有爭議就不是好作品”,這條定律如今用在給電影製造票房方面,那是最實在的招數。反而有些好電影如《初戀未滿》《全民目擊》《掃毒》等,由於沒有更多的話題產生,票房難以達到預期效果。
  新一代年輕導演正崛起
  作為電影工業體系的一部分,新導演無疑代表著新生力量,還有未來的希望。今年的中國電影市場,首先以《泰囧》為首打響了小片逆襲戰,其後《北京遇上西雅圖》《致青春》《中國合伙人》等以愛情為主糅合青春、勵志、校園等元素的國產小成本影片紛紛大放異彩,均獲不俗的票房。
  今年開始誰都想當導演,不光是演員,連作家也要來摻一腳。今年春天,趙薇導演處女作 《致青春》上映6天收穫3.27億元票房,且口碑持續發酵,引發眾多觀眾集體懷舊。隨後郭敬明導演的電影《小時代》6月27日上映,3天全國累計放映近12萬場,票房突破2億。8月9日,《小時代2青木時代》首周4天吸金1.6億。至此,“青春題材”正式成為中國電影的新類型,並且導演們也即將進入“小時代”——只要有噱頭有槽點,全民都能當得起導演。而年底時寧浩的《無人區》、袁錦麟的《風暴》、滕華濤的《等風來》,則使得這個以往常常是中老年導演縱橫的12月賀歲檔,成為了年輕導演的新戰場。
  當然,年輕導演的作品在質量上也是參差不齊,有非行《全民目擊》叫好叫座的作品,也有孫健君《富春山居圖》之類的拼湊式山寨之作。趙薇的研究生畢業作品《致青春》名利雙收,消費的是她出道十幾年來的“人情卡”——關錦鵬做監製、李檣當編劇、王菲唱主題曲。郭敬明更是改編自己的暢銷小說,自己做製片並精準把握90後觀眾的喜好,贏得了話題也賺足了腰包。 記者 曾世湘
  (原標題:高票房背後缺誠意)
(編輯:SN085)
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